18 Глава 1

Естество и предназначение на маркетинговое изследвания

19

бители, насочващи се към техния продукт, от голямо значение тук са изследванията на пазарните сегменти. Необходимостта от ефектив-но противостоене на конкуренцията и прецизно планиране на бъде-щите инвестиции и пазарни действия налага като особено необходи-ми и прогнозите на продажбите.

Във фазата на зрялост се прилагат маркетингови изследвания, целящи да открият нови възможности за стимулиране на интереса към продукта. Сегментационните изследвания в този случай имат за главна грижа идентификация на нови потребители и нови приложения на продукта. Актуални изследвания са тези за диверсификация-та на продукта, при конто се цели да се разбере какви нови модификации на вече зрелия продукт биха имали пазарен успех. Тъй като тази фаза е фаза на изключително интензивна конкуренция, с особе-на тежест са и изследванията върху стратегиите и практиките на кон-курентите. От немалко значение са и изследванията относно налич-ността на продукта. Един от ресурсите за освежаването му в тази фаза е рекламата, поради което се предприемат и широк кръг от изследвания върху рекламата.

Фазата на западането на продукта насочва усилията на изследо-вателите върху изследвания, с конто се цели установяването на це-новата еластичност и възможностите за снижаване на разходите.

2.2. Типологизация според

обслужването на процеса на изработване на управленско решение

От гледна точка на позицията си спрямо процеса на изработване на управленско решение изследванията се подразделят на четири вида - предварителни, проучвателни, заключителни и следящи. Връз-ката на всеки вид с фазите от процеса е показана на схемата по-долу⁴ (вж фиг. 1-2).

2.2.1. Цели на предварителното изследване

Всяко маркетингово изследване изхожда от някакво противоречие между желано и действително състояние на нещата. След като е локализирана областта на това противоречие (проблемната облает), е необходимо експлициране и дефиниране на конкретния маркетин-гов проблем с термините на мениджърската практика. Тук са въз-можни няколко риска: първо, увлечение по видимото и пропускане на същноетта; второ, тъй като обикновено в проблемната облает съ-ществуват няколко повече или по-малко навързани проблема, е труд-

К

Процес на изработване на решения (фази)

изследвания (позиция спрямо процеса)

И

формулиране на алтернативни решения

Оценяване на алтернативните решения

Избор на алтернатива

Приложение на решението

Обратна връзка, оценка и контрол

Фиг. 1-2. Маркетинговите изследвания и процесът на изработване на управленски решения

но да се преценят приоритетите и в това отношение е налице риск от субективизъм и силово налагане на определени възгледи. (Нека да помним, че дефинирането на проблемите се извършва в реална со-Циална среда, при която не само професионални и строго рационал-ни съображения си казват думата. Хората, конто участват в този прочее, са персонификатори на много и различии роли, интереси и тен