13. Маркетингово планиране

13.1. Роля на маркетинговото планиране

Маркетинговото планиране е систематичен процес, който включва: оценка на маркетинговите възможности и ресурси, определяне на маркетинговите цели и разработка на план за изпълнение и контрол. Целта на маркетинговото планиране е създаване на маркетингов план. Маркетинговото планиране е кръгов процес. Използва се обратна връзка за координиране и синхронизиране на всички етапи в планиращия цикъл.

Продължителността на маркетинговите планове е различна. Има краткосрочни (до 1 година), средносрочни (до 5 години ) и дългосрочни (над 5 години) планове. Някои планове обхващат период и над 20 години. Маркетинговите мениджъри могат да имат едновременно и трите вида планове. Дългосрочните планове са относително редки. Все пак с промените в маркетинговата среда и усложняването на бизнес решенията рентабилността и оцеляването зависят все повече от развитието на дългосрочните планове. Степента, в която маркетинговите мениджъри разработват и използват плановете, също варират. Въпреки че планирането предоставя многобройни облаги, някои мениджъри не използват формално маркетингови планове, защото почти през цялото време се занимават с ежедневни проблеми, много от които биха били елиминирани от едно добро планиране. Все пак планирането става важно за маркетинговите мениджъри, които разбират, че то е необходимо за ефективна и ефикасна разработка, координацията и контрол на маркетинговите дейности. Когато се формулира маркетинговият план, новото предприятие или фирма с нов продукт няма нито дейност, която да се оцени, нито план, който да се коригира. Следователно маркетинговото планиране се съсредоточава върху анализа на наличните ресурси и опции за оценка на възможностите. Мениджърите след това могат да разработят маркетинговите цели и стратегии. Много фирми признават необходимостта от включване на маркетингови информационни системи в техните планове, така че да имат постоянна обратна връзка и да държат меркетинговите дейности ориентирани към целите. Най-същественото в съдържанието на планирането се заключва във вземането на предварителни решения за това, какво да се прави, как да се прави и кой да го прави. Смисълът на всеки план е да се облекчи достигането на целите и задачите; да могат целите да се превърнат в поведение на субекта или организацията.

13.2. Етапи на маркетинговото планиране

Процесът на планиране се състои от 6 основни стъпки:

• Ситуационен анализ определяне на силните и слабите страни на фирмата в сравнение с конкуренцията; изследват се всички фактори на външната и вътрешната маркетингова среда, които помагат или пречат на пазарното присъствие на фирмата; опасностите идват отвън;

• Избиране на цели и определяне на задачите на фирмата свързани са с избора на стратегия за развитие на фирмата с 3 алтернативи: интензивно развитие, интегрално развитие, диверсификация;

• Определяне на маркетингова стратегия;