Реализация на пазарното поведение на потребителя в процеса на купуване

Пазарното поведение на купувача се реализира в процеса на пазаруването. Пазаруването е резултат на сложно взаимодействие на купувача със стоките и със служителите в различните търговски обекти. Техниката на купуване се проявява като процес, който има устойчива структура, интегрираща пет етапа. Поведенческият анализ на пазаруването позволява да бъдат идентифицирани специфичните изисквания и предпочитания на потребителите на всеки етап и по отношение на всички параметри на средата в търговския обект. Доброто функциониране на магазините се измерва най-точно с коефициента на превръщане на посетителите в купувачи. Има универсални фактори, които водят до повишаване или до понижаване на този коефициент. Добрият търговец се стреми да управлява тези фактори. Стандартният модел на поведение при пазаруване се конкретизира в зависимост от личностните особености на купувача. Мъжете и жените, децата и възрастните имат различно поведение и се отнасят към пазаруването и към местата за пазаруване по различен начин. Те са склонни да купуват по-активно от магазини, чиято концепция на предлагане е съобразена с техните специфични предпочитания

След усвояване на материала по темата ще можете:

ДА ОПРЕДЕЛЯТЕ: поведението на потребителя в процеса на пазаруване

ДА ДЕФИНИРАТЕ: етапите на процеса на пазаруване

ДА РАЗБИРАТЕ: техниката на пазаруване

ДА СРАВНЯВАТЕ: мъжкия и женския модел на купуване

ДА ОЦЕНИТЕ: влиянието на условията за пазаруване върху поведе нието на различните видове купувачи

ДА ИДЕНТИФИЦИРАТЕ практическите възможности за оползотворяване на

потенциала на най-динамичните сегменти на възрастните купувачи и на децата

1. Техника на процеса на пазаруване

Пазаруването е сложен процес на взаимодействие между потребителя и търговския обект. Когато влезе в магазина, купувачът минава по определен маршрут, отива до определени места, вижда стоки и предмети, които го заобикалят, чете информацията, комуникира със служителите. Тези действия са външен израз на поведенческата психология на купувача. На пръв поглед пазаруването е загатка. Едва ли някой може да разбере и да даде точен отговор на въпроса, който интересува всеки търговец - кой от посетителите ще купи някаква стока, защо ще купи или защо няма да купи, защо някой влиза в магазин Handy, с намерение да си купи новия модел на Sony Ericsson, а излиза от магазина с новия модел на Samsung или обратно.

Продължителните наблюдения и проучвания дават достатъчно основания на специалистите да направят извода, че пазаруването може да бъде описано и представено като един относително подреден процес, който преминава през 5 последователни стъпки (вж. сх. 4.1.) Схема 4.1.

Структура на процеса на пазаруване

1	2	3	4	5
Откриване на магазина - забеляз- ване - виждане - запомняне	Влизане в магазина - прекрач- ване на прага - преми- наване през зоната на прехода	Откриване на стоката - намиране на секцията - забеляз- ване на стоката	Купуване - избиране на стоката: - плащане	Излизане от магазина

Първа стъпка. Откриване на магазина

Пазаруването започва доста преди купувачът да застане пред стоката. Първата стъпка е откриването на магазина. То включва три действия:

- Забелязване

- Виждане

- Запомняне

Забелязване. Купувачът забелязва търговския обект, покрай който минава, ако може да го види без да прави специални усилия - да се доближава до вратата, да се взира в табелите, да превежда надписите на български език и пр.

Виждане. Когато купувачът е забелязал определен магазин, той може да го види или да не го види. Виждат се само магазини, които привличат вниманието с:

- ясни и естетически оформени надписи на името (фирмата) на разбираем за купувача език;

красива, добре поддържана и чиста фасада,

Запомняне. Особено важно е купувачът да запомни магазина, който е видял. Добре аранжирана и подредена Витрина, която не само показва стоките, но дава идея за ползата от тяхното потребление може да остави траен спомен и да генерира импулси за покупка. Тези импулси могат да се материализират веднага или след известно време, когато обект на купуване е стока с отложено търсене.

Съществен принос за откриването на търговските обекти има рекламата и публикациите в печатните медии или в специализирани издания и брошури. Но този принос е ограничен от няколко обстоятелства:

- рекламата е скъпа и често собствениците на търговски обекти предпочитат да спестят средства като публикуват информация за обекта без да посочат адреса (т.е. публикацията да не се третира като реклама). И така, потребителите разбират, че преди няколко дни с голямо градинско парти, на което са присъствали добре познати публични личности, е открит нов гурме ресторант в кв. Драгалевци. Единствената възможност на интересуващите се да разберат къде е този ресторант е да се качат на колите си, да обиколят кв. Драгалевци и евентуално да питат минувачите по улицата.

- броят на хората, които следят внимателно рекламите и четат брошури и др., не е особено голям.

- все повече потребители имат резерви по отношение на обективността и достоверността на информацията, предоставяна чрез реклама, (вж. Каре 4.1).

Каре 4.1.

Проучвания на (GfK от август 2007 г., включващи 19 европейски страни и САЩ, показват, че 60% от европейците не вярват на това, което четат, чуват или виждат в медиите. Само 9% от тях гласуват доверие на четвъртата власт. България има еднакъв показател с Испания 54% вземат насериозно сведенията, препредавани от журналистите.

Източник: 6. Монитор, 14.08.2007

Следователно, информацията от медиите и рекламата може да допълни, но не и замести привлекателния и запомнящ се магазин. Много решения за покупка могат да бъдат повлияни от външния вид на търговския обект. Купувачите имат по-голямо доверие на впечатленията, които получават от и във магазина. Магазинът като единство на сграда, място и пространство може да се превърне в своеобразна триизмерна реклама на самия себе си.

Втора стъпка. Влизане в магазина

Влизането в магазина става на две етапа:

- Прекрачване на прага- Преминаване през зоната на прехода

Прекрачване на прага на магазина. Преди да влезе в магазина, купувачът трябва да стигне до него. Достъпността на магазините в големите градове е важен фактор на купуването. Малко са купувачите, които могат да стигнат до интересуващите ги магазини пеша. Също толкова малко са и магазините, които могат да си позволят да разчитат само на купувачи - пешеходци. Обичайно, купувачите стигат до магазините с обществен транспорт или с личен автомобил. Много търговци се стремят да изграждат обектите си на места с удобен и интензивен обществен транспорт.

Подобен подход е оправдан, но ползата от него не е еднозначна. На най-достъпните места концентрацията на търговски обекти става толкова голяма, че много от тях остават "невидими" или неразличими. Търговската площ е малка, защото е скъпа. В магазините за по-едрогабаритни стоки - мебели и др., вместо стоки се предлагат каталози. Купувачът може да види и мостри, но често те са така натрупани, че създават впечатление за стоки, които са там, защото някой, който ги е поръчал се е отказал да ги купи.

По правило, местата с най-удобен обществен транспорт са най-неудобни, дори недостижими, за хората които се придвижват със собствени автомобили. В София има някои изключения - магазините на големите търговски вериги Billa, Hit, Kaufland и др., които са разположени в града, при това недалеч от центъра, и са достъпни с всички видове транспорт.

Прекрачването на прага на магазина е много важно, защото определя настроението на купувача поне през първите няколко минути. Тесният и неприветлив вход; необходимостта да се заобикалят временни дисплеи, отрупани със стоки; дълги редици колички; трудното разминаване с купувачите, които се мъчат да прехвърлят купените стоки от количките в собствените чанти и пр. водят до раздразнение и желание по-бързо да се напусне този магазин. Сетивата на раздразнения купувач се "отварят" за неуредените неща и всичко, дори стоките, изглеждат по-непривлекателни.

Преминаване през зоната на прехода. С понятието зона на прехода, специалистите по маркетинг обозначават пространството между входа и основната търговска площ. Поведението на потребителя в тази зона остава неразбрано от доста търговци. Преобладава мнението, че след като премине през входната врата, купувачът възприема активно цялата информация, която му се поднася с текстове, графично и пр. Вижда и запомня стоките, които стоят на временните дисплеи. Приема със задоволство предложената помощ от търговските служители. Изводът от тези съждения е, че купувачът може и трябва да бъде спечелен и предразположен да купува веднага след влизането в магазина. Продължителни наблюдения на поведението на потребители в САЩ разкриват съвършено различна картина на поведение.

При влизането в магазина купувачът не възприема информацията и знаците на средата. Той спира или забавя ход за няколко секунди, за да адаптира зрението си към