Развитие на стратегическото планиране в Адидас и Пума

Успелите компании знаят как да се приспособяват към непрекъснато променящия се пазар чрез стратегическо планиране и внимателно управление на маркетинговия процес.

При успелите компании маркетингът играе ключова роля при стратегическото планиране. Пазарно ориентираното стратегическо планиране е управленския процес за развитие и поддържане на жизнеспособно съчетание между целите, уменията, ресурсите и променящите се пазарни възможности на организацията. Целта на стратегическото планиране е да се оформят бизнесите и продуктите на компанията така, че да постигнат целевите печалби ир астеж, както и да поддържат компанията в здравословно състояние, въпреки неочакваните заплахи, които могат да се появят.

Стратегическото планиране изисква действия в три ключови области. Първата е управлението на бизнесите на компанията като инвестиционен портфейл. Втората област включва оценка на силата на всеки бизнес, като се вземат предвид темпа на растеж и положението на компанията на пазара и приспособяването й към него. А третата област е разработване на стратегия, смел план за постигане на дългосрочни цели.

На по-ниско от корпоратвиното равнище процесът на стратегическо планиране на всеки бизнес се състои от няколко стъпки. Всеки бизнес трябва да определи специфичната си задача.

Цялостната оценка на силата, слабостта, възможността и заплахите на бизнеса се нарича SWOT анализ. SWOT анализа се състои от анализ на външната и вътрешната среда. Всяко бизнес звено би трябвало винаги да наблюдава ключовите сили на макросредата (демографско-икономически, технологични, политико-правни и социо-културни) и действащите лица в макросредата (клиенти, конкуренти, дистрибутори и доставчици), които влиаят върху способността й да печели. След това мениджмънтът трябва да определи съответните възможности и заплахи, произтичащи от всяка тенденция и развитие.

Пазараната възможност е област на нуждата на купувача, в която компанията може да въздейства на печалба. Възможностите могат да бъдат класифицирани според тяхната привлекателност и вероятност за успех. Вероятността за успех на компанията зависи от това дали бизнес силата й не само отговаря на изискванията за успех на целевия й пазар, но и надвишава тази на конкурентите. Компетентността сама по себе си не представлява конкурентно предимство. Най-добре представящата се компания ще бъде онази, която може да генерира най-голяма стойност за клиента и да я задържи във времето.

Заплахата от средата е предизвикана от неблагоприятни външни тенденции или развитие, които при липса на отбранителни маркетингови действия ще доведат до влошаване на продажбите или печалбата. Заплахите ттрябва да бъдат класифицирани съобразно сериозността и вероятността те да се случат. По-малките заплахи могат да бъдат пренебрегнати; малко по-сериозните трябва да бъдат наблюдавани, а големите опасности изискват разработване на варийни планове, които да определят промените, които компанията може да предприеме, ако това се наложи. Анализът на вътрешната среда изисква отчитане на привлекателните възможности. Едно е обаче да забележиш привлекателните възможности, а съвсем друго е да притежаваш компетентността да постигнеш успех чрез тях. Ето защо всеки бизнес трябва периодично да оценява вътрешните си сили слабости в маркетинговите, финансовите, производствените и организационните си компетенции. Големият въпрос е дали бизнесът трбва да се