7. Проектиране на дистрибуционни канали

Проектирането на дистрибуционните канали и разработването на цялостен план за тяхното функциониране са важни елементи на дистрибуционната стратегия и политика. Основните моменти при проектирането на всеки канал са свързани с пазарното покритие, при което вниманието се фокусира не само върху броя на доставчиците и дистрибуторите, но и върху броя на посредниците, с които те си сътрудничат. Най-важните точки от каналната система са крайните потребители, тъй като задоволяването на техните потребности в пълния смисъл на думата е приоритетна задача на дистрибуционния канал.

Фирмата може регулярно да модифицира продуктовата си гама, да променя, когато това се налага, ценовата и рекламната си политика. Не така стоят обаче нещата с решенията относно дистрибуцията. Те са непосредствено обвързани с избора на дистрибутори и потребители, с установяването на трайни взаимоотношения помежду им, с инвестиции в складови бази и транспортни схеми, с разчети за приходи и разходи в дългосрочен план. Всяка промяна в тези решения би означавала преосмисляне на дистрибуционната стратегия, предислоциране на материални, човешки и финансови ресурси и нарушаване на пазарния баланс не само на фирмата, но и на нейните партньори в дистрибуционните канали.

Потребност от проектиране възниква в два случая:

а) Когато се налагат промени във вече функциониращ дистрибуционен канал с цел разширяване на неговия капацитет, увеличаване на пропускателната му способност, усъвършенстване на управлението и повишаване ефективността на извършваните в него дейности;

б) Когато се изгражда напълно нов канал.

Проектирането може да обхваща само част от системата на дистрибуцията. Препоръчително е обаче паралелно с търсенето на най-целесъобразните варианти за дистрибуция да се потърсят и най-добрите схеми за осигуряване на входа на фирмата с материални ресурси.

Изграждането на дистрибуционни канали цели:

Минимизиране на разходите за дистрибуция. Опитът показва, че дистрибуцията се осъществява при много по-ниски разходи в условията на организирана и трайна дистрибуционна система, отколкото ако това става кампанийно. Ниските разходи по дистрибуцията водят до минимално увеличаване на цената на доставяните продукти.

Намаляване на цикъла за изпълнение на поръчките, т.е. на времето от постъпването на поръчката до нейното задоволяване. Изследванията в страните с развита икономика показват, че своевременното изпълнение на поръчките е на второ място по важност за клиентите след качеството на продуктите.

Повишаване надеждността на доставките вследствие на рационалното разпределение и координираното изпълнение на функциите по формиране и поддържане на запаси, транспортирането, обработката на поръчките, комуникирането, застраховането, сервиза и т. н.