ЕТИЧЕН МАРКЕТИНГ.

Повечето маркетингови изследвания облагодетелстват едновременно спонсориращата компания и клиентите й. По време на маркетинговото изследване компаниите научават повече за потребителските нужди и начина за доставяне на продукти и услуги, които да ги удовлетворяват в по-голяма степен. Но злоупотребата с маркетинговото проучване може да навреди или да раздразни клиентите (вж. Социално-отговорен маркетинг).

Социално-отговорен маркетинг

Проблеми при използването на маркетингово проучване

Съществуват два проблема, произтичащи от маркетинговото проучване - намеса в личния свят на потребителя и злоупотреба с резултатите от проучването.

Намеса в личния свят на потребителя

Повечето потребители имат позитивно отношение към целите на маркетинговото проучване и дори обичат да бъдат интервюирани. Но други се възмущават от проучванията или се съмняват в тях. Те се страхуват, че изследователят би могъл да използва сложни техники, за да сондира техните най-дълбоки чувства, а след това да използва тези изследвания, за да манипулира тяхната покупка. Други са подведени от предишни "изследвания", които всъщност са представлявали опит да се продаде нещо. Все още редица потребители бъркат легитимните маркетингови проучвания с телемаркетинг или действия за създаване на база данни и казват "не" още преди интервюиращият да започне. Нарастващото потребителско негодувание стана основен проблем за проучвателната индустрия и доведе до намаляване на процента на даване на отговори при проучванията през последните години. Едно проучване показа, че 36% от американците сега отказват да бъдат интервюирани при едно средностатистическо изследване. Отрасълът обмисля няколко възможности за справяне с този проблем. Един от тях е да разшири своята програма "Вашето мнение има тежест", за да покаже на своите клиентите ползите от легитимните маркетингови проучвания и да ги разграничи от продажбите по телефона и изграждането на база данни. Друга възможност е създаването на безплатна телефонна линия, за да може отговарящият да позвъни и да се увери, че проучването е легитимно. Обмислят се и възможности за възприемане на Европейския международен кодекс за маркетингови и социални проучвания. Този кодекс определя отговорностите на изследователите към респондентите и към обществеността. Например, той гласи, че изследователите са длъжни да обявяват имената и адресите си пред участниците и да не допускат компилация на база данни или промоционни продажби да се представят като изследвания.

Злоупотреба с резултатите от проучването

Проучванията могат да бъдат силни инструменти за убеждаване. Компаниите често използват резултатите от тях като аргументи за своите реклами и промоции. Някои проучвания са проектирани така, че ловко да произведат желания ефект. Разгледайте следващите примери:

Проучване, направено от Chrysler, твърди, че американците силно предпочитат "Chrysler" пред "Toyota", след като пробно са управлявали и двете коли. Проучването включва само по сто човека в двата теста, като никой от тях не притежава чуждестранна кола, така че те предварително са предразположени към американските коли. Проучване на общественото мнение, спонсорирано от компания, произвеждаща тоалетни кърпи за еднократна употреба, задава въпроса: "Определено е, че кърпите за еднократна употреба, представляват по-малко от два процента от боклука на днешните сметища. Като контраст, кутийките от напитки, пощенските чували и дворните боклуци са около 21%. Като имате предвид това, дали според Вас е честно да се забранява производството на тоалетните кърпички?" Не е изненадващо, че 84% са отговорили с "не".

Така, ловката манипулация с извадките или с подбора и формулировката на въпросите, може значително да повлияе върху постигнатите резултати.

В друга случаи, т. нар. "независими" изследвания, всъщност са платени от заинтересовани от крайните резултати компании. Две проучвания, спонсорирани от компания за производство на кърпи от плат, правят извода, че тези кърпи са по-добри за околната среда. Не е изненада, че две други проучвания, спонсорирани от компания за производство на тоалетни кърпи за еднократна употреба, стигат до точно противоположните изводи. И двете са коректни, имайки предвид стоящите в основата им предпоставки.

Осъзнавайки възможната злоупотреба с проучванията, няколко асоциации, включително Американската маркетингова асоциация и Съветът на Американските изследователски организации - създадоха кодекси за етичност на проучванията и стандарти за провеждането им. Всяка компания трябва да поема отговорност за защита на собствените и потребителските интереси при своите маркетингови проучвания.