Управлението на маркетинга не се различава от управлението на другите дейности на организацията и от управлението й като цяло. Маркетингът е една от функциите на организацията. Маркетинговата дейност трябва да се управлява така, както се упрвляват производството, финансите, персоналът, научноизследователската дейност. Управлението на маркетинговата дейност на организациите има за цел практическата реализация на маркетинговата концепция. Маркетингът е сложна икономическа система. Той е съвкупност от елементи, които са в режим на взаимна обусловеност. За да се изгради маркетинговата система, е необходимо точно да се дефинират конкретните маркетингови функции и да се изградят връзките между тях. Всяка маркетингова функция също може да се разглежда като системно образувание, но за разлика от маркетинга като цяло, системите са от по-нисш порядък.

Трите аспекта на координация са свързани помежду си и се осъществяват един до друг и един чрез друг, при това отношенията са от типа причина-следствие, като причината и следствието променят местата си. Обектът на маркетинговото управление е комплекс от взаимно обуславящи се маркетингови функции, всяка от които е система от по-конкретни маркетингови дейности.

2. Характеристика на основните управленски функции

Важно условие за изграждане на маркетинговата система е управлението й да се основава на методиката на управление на организацията като цяло, чийто елемент е маркетинга. Характерното за класическия подход е в институционализирането на управлението. Обект на управлението е дейността на организацията като институционална единица. Тя се разглежда като автономен финансов център, който получава приходи от дейността си и прави разходи за нейното осъществяване. Управлението на организацията, изследвано през призмата на институционалния подход, се свързва с реализирането на функциите планиране, организиране, контрол.

Функцията планиране се дефинира като процес на формулиране на цели, определяне на необходимите ресурси и координация на дейностите по съгласуване на целите с ресурсите. Когато аргумент в отношението цели ресурси са наличните фирмени ресурси, а целите са тяхна функция, планирането се основава на тактическата управленска логика. Ако целите са аргумент, а ресурсите са функция, планирането се основава на стратегическата логика на управление. Предимството на тактическата логика е стабилността и предсказуемостта на плановия процес и на резултатите от фирмената дейност. Ниската степен на риск за организацията от въздействията на обкръжаващата среда при тактическата логика на планиране. Но силната зависимост, дори предопределеност на целите от състоянието на условията за производство. Ако организацията разполага с добра в количествено и качествено отношение ресурсова база, по големи са възможностите й да си поставя високи цели и обратно. Стратегическата логика на планиране подрежда целите на организацията и организационните ресурси по различен начин на планиране. Стратегическата логика на планиране определя ролята на аргумент на целите на