49. Маркетингът и ролята му във фирмата. Същност и обхват. Маркетингова концепция за управлението на фирмата и нейното развитие. Стратегическото планиране във фирмата и маркетинга

Много хора асоциират маркетинга с рекламата, продажбите, опаковките или връзките с обществеността. Тази грешка може да се обясни с факта, че всички ние сме изложени на въздействието на рекламните послания и на методите на продажба. Те са обаче само част от по-мащабния комплекс на маркетинга, т.е. набор от маркетингови средства, които трябва хармонично да се свържат едно с друго, за да се получи максимално въздействие върху пазара.

I. Маркетингът. Има множество формални дефиниции за маркетинга. Една възможна дефиниция за маркетинга е: човешка дейност, насочена към задоволяване потребностите на клиентите и техните желания, чрез процеса на размяната, предоставяйки на потребителите облаги, които задоволяват желанията им срещу заплащане и печалба. Той е процес на планиране, ценообразуването, промоцията и дистрибуцията на стоки, идеи и услуги за създаване на размяна, която да удовлетворява отделните индивиди и организации. Класическата маркетингова дефиниция акцентира на потока продукти и услуги от производителя до крайния потребител. В модерното разбиране на маркетинга той се определя като предвиждане, мениджмент и задоволяване на търсенето чрез процеса на размяната.

II. Основни положения: Областта на маркетинга е решаваща по няколко причини:

* стимулира търсенето;

* разходите за маркетинг могат да бъдат високи;

* голям брой хора заемат в компаниите длъжности, свързани с маркетинга;

* той се подпомага от съпътствуващи дейности като рекламата и изследванията;

* всички хора се явяват в определена форма потребители;

* необходимо е ограничените ресурси да се използуват ефективно;

* влияние оказва житейската ценностна система на хората и техния начин на живот;

* оказва влияние на качеството на живота.

Най- главните маркетингови функции са:

- анализа на околната среда и маркетинговото изследване,

- анализа на потребителите,

- производственото планиране /в т.ч. стоки, услуги и идеи/,

- планиране на пласмента,

- планиране на стимулирането на продажбите,

- планиране на цените,

- управление на маркетинга.

III. Маркетингова концепция

Освен , че е важна бизнес-функция, маркетингът е и организационна философия - концепция, подход и поведение по отношение на начина, по който организацията се насочва и управлява. Маркетинговата концепция е бизнес философия, която Ф. Котлер описва по следния начин: Маркетинговата концепция е управленска ориентация, според която ключова задача на организацията е да определи нуждите, желанията и ценностите на целевите пазари и да адаптира организацията така, че тя да доставя желаното задоволство по-ефективно от конкурентите и да създава печалба. Основно ударение се поставя на предварителния анализ на нуждите на целевите пазари и адаптацията на стоките и услугите, с оглед на това да се посрещнат нуждите. Предполага като подход, че организацията заделя и разпределя достатъчно ресурси, внимание и усилия за постоянно изследване, наблюдение и оценка на нуждите, желанията и променящите се ценности на потребителите (както краткосрочни, така и дългосрочни). Изходната идея е тази за човешките нужди. Те мога да се определят като състояние на дисбаланс или чувство на усещан от човека недостиг на нещо. Осъзнаването им е стартова точка на потребителското поведение. Втората основна идея на маркетинга е тази за човешките потребности - те са нужда, приела специфична форма - потребности от храна, защита, топлина, принадлежност, познание и себеизразяване. Потрбностите на човека са пряко зависими от социалните и културните норми и индивидуалните особености. Потребностите на хората на практика са безгранични, но ресурсите за тяхното удовлетворяване са ограничени. Затова индивидът ще избере тези стоки, които му носят най-голямо удовлетворение в рамките на неговите финансови възможности. Следователно организацията трябва да се адаптира така, че да предоставя желаното задоволство по-ефективно от конкурентите. Концепцията на маркетинга изисква фирмата и личността да бъдат пазарно ориентирани, да бъдат целенасочени. Маркетингът е процесът на представяне: на подходящата стока на подходящия пазар при подходяща цена в подходящо време.

Еволюция на маркетинговата концепция. За повечето фирми маркетингът еволюира през четири етапа: производствен, продажбен, на маркетинговия отдел и на маркетинговата компания.

1. Период на производство- до 20те; новите технологии заливат пазара и рязко се покачва световното производство; по това време господства научният мениджмънт.