14.Маркетингово проучване

Най-важното условие за да има фирмата реална представа за своето състояние,за пазара,конкурентите,клиентите е системното провеждане на маркетингови проучвания.Те са комплекс от дейности за конкретизиране на необходимата информация,за нейното събиране,анализ и интерпретация.

Маркетинговите проучвания дават:описание на маркетингови процеси;анализ на маркетингови процеси,планиране и прогнозиране на маркетингови действия.

Съществува голямо разнообразие на видове маркетингови проучвания,но основните групи са:

-според целта на проучването;

-според източниците на информация;

-според обект и обхват на проучването.

Според целта биват няколко видове:коноктюрно проучване;пазарна проучване;маркетингово проучване.

Според източниците на информация проучванията могат да бъдат:от място;на място и комбинирани.

По-малките и средни фирми могат да ангажират отделни специалисти или да наемат фирми за маркетингови проучвания.Много от големите фирми имат собствени отдели за маркетингови проучвания,които извършват цялостната дейност по планирането и провеждането на проучването.

Първа стъпка при планирането на проучването е да се определят точно проблема и целите на проучването.Следващият етап е планиране на проучването.Необходимо е да се създаде проучвателен план.Обикновено първичните данни се осигуряват чрез някой от методите-наблюдение,чрез фокус-групи,емпирично проучване и експерименти.

При осигуряването на първични данни обикновено се използват две основни средства:анкета и различни технически методи и устрйства

Анкетата се състои от набор въпроси,на които трябва да се даде отговор.Най-често се използват два типа въпроси:закрити и откритиСлед набиране на необходимата информация следва първична обработка и анализаиране на данните.Следващият етап е предствянето на резултатите.Резултатите трябва да се представят в разбираем,удобен за ползване вид,който да позволява на мениджърите да вземат обосновани управленски решения.Широко трябва да се използват методите за графично предтавяне и визуализация на резултатите от проучването.

Сегментирането на пазара предствлява разделянето му на хомогенни по някакви характеристики подгрупи потребители,които реагират на маркетинг-микса по сходен начин.

При сегментирането на пазара трябва да спазваме някой правила:сегментите трябва да са вътрешно хомогенни;потребителите,които попадат в съответния пазарен сегмент трябва да са еднородни по показателя,по който ги сегментираме;отделните сегменти трябва да са достатъчно големи;потребителите от съответните пазарни сегменти трябва да могат да бъдат достигани с обичайните маркетингови средства.

Признаците ,по които може да се сегментира пазара са много:Географски показатели;демографски показатели;икономически и технологични;обхват на пазар и др.

Продуктовата политика на фирмата е свързана с избора и осъществяването на стратегията на фирмата по отношение на предлаганата стокова гама както в широчина ,така и в дълбочина ,като се отчита влиянието на факторите от маркетинговата обкръжаваща среда.Разработването на ефективна продуктова политика е една от най-отговорните маркетингови задачи.Основна задача на маркетинговата продуктова политика е да поддържа стокова гама,асортимент от предлагани стоки с различни технико-експлоатационни характеристики,дизайн,качество и цена,винаги в оптимален вид.

Анализите на емпирични данни за много стоки показват,че в началото на тяхното появяване на пазара се наблюдава период на слабо нарастване, последван от ряско увеличени на обема на продажбите,задържане на едно сравнително постоянно равнище и след това спадане,предизвикано от ориентиране на потребителите към по съвременни аналози или към заместители на продукта.

Естествен процес е обемът на продажбите да намалее след известен пероид от време и трябва да се знае приблизително кога ще се случи това,за да се замени стоката с друга.Когато се инвестира в производство или иновации за продукт,намиращ се в края на жизнения си цикъл,се губи.Реални печалби се формират по принцип само във втората и третата фаза на жизнения цикъл.Приходите от продажби през първата,а често пъти и частично през втората фаза отиват за покриване на направени вече големи разходи за иновации,инвестиций и маркетинг от потребителите.Едва след това се създава печалба,която може да се използва за по-нататъшно развитие на организацията.