Модул 3

Тема 21

Маркетингово планиране. Маркетингов план. Маркетингов контрол

1. МАРКЕТИНГОВО ПЛАНИРАНЕ

Планирането на равнище корпорация, поделение и бизнес единица е неделима част от планирането на маркетинговия процес. Целта на всеки бизнес е да достави стойност на пазара, като реализира печалба. Съществуват най-малко две схващания за процеса на доставянето на стойност. Традиционното е, че фирмата произвежда нещо и след това го продава фиг. 21.1 а). Според това схващане маркетингът се осъществява във втората половина на процеса зза доставяне на стойност. Традиционното схващане приема, че компанията знае какво да произвежда и че пазарът ще купи достатъчно бройки от него, за да получи компанията печалба.

Съвременния масов пазар се е разпаднал на многобройни микропазари, всеки от които е със свои потребности, възприятия и критерии за купуване. Ето защо умният конкурент трябва да планира предложението си към ясно формулираните целеви пазари. Последователност на добавянето на стойност е сърцевината на новата гледна точка за бизнес процесите, при което маркетинга се поставя в началото на процеса на планиране.

1.1. Последователност на доставянето на стойност

Вместо да се поставя ударението върху производството и продажбите, процеса на доставянето на стойност се представя като трифазова последователност на създаване и доставяне на стойност, фиг. 21.1 б).

Първата фаза избор на стойност представлява стратегическото домашно, което маркетингът трябва да напише преди още да съществува какъвто и да е продукт. Трябва да се сегментира пазара, да се избере подходящ целеви пазар, да се разработи позиционирането на офертата за стойност. Във втората фаза след като са дефинирали стойността специалистите по маркетинг изясняват в подробности спецефикациите на продукта и услугите, поставят целева цена, след което продуктът се произвежда и дистрибутира. По време на този етап става разработването на специфични характеристики, цени и дистрибуция и той е част от тактическия маркетинг. Задачата в третата фаза е публично да се обяви стойността. Тук