Тема 3. Маркетингови изследвания (МИ)

Определение МИ са функцията, която свързва консуматора с пазарния субект посредством информация. МИ са с интердисциплинарен характер и изискват знания по икономика, маркетинг, социология, психология, статистика.

Програма на МИ подготовката за програмата започва с формулирането на целите и задачите на изследването. Основната цел на МИ е да се набере достоверна първична и вторична информация относно проблемите, които са предмет на излседването. Обект на изследването, обикновено са потребителите, за чиито нужди се провежда изследването. Всяка програма на МИ съдържа изследователски хипотези. Хипотезите представляват обосновани предположения на изследователя за състоянието, структурата на изследвания обект, както и за наличието и силата на връзки м-у изследваниете признаци. Те трябва да бъдат емпирично проверяеми. Биват:

• Описателни формулират се с относителни числа или с дялове.

• Обяснителни формулират се чрез двойки хипотези.

  • Но винаги отрича връзката

  • Н1 същинска

Методи за набиране на първични данни тази точка от програмата е много важна, защото за качеството на изследването е важно какви методи се подбират и дали те са подходящи за вида на извадката.

Колкото по-малка е извадката, толкова по-целесъобразно е да се използват неструктурирано интервю или дискусии във фокусни групи.

Колкото по-голяма е извадката, толкова по-подходящо е да се използва пряка анкета, струкрурирано интервю.

Посочват се причините за избор на определен метод и се разработва инструмента за набиране на първични данни. След като се съберат, първичните данни трябва да се въведат, обработят и анализират. Задължителен елемент от програмата за МИ е бюджетът на изследването.

Методи за набиране на вторични данни прочуването на вторична информация е неизбежен момент от подготвителния етап на всяко едно МИ. Понякога вторичните източници на информация осигуряват единственото реалистично решение на маркетинговия проблем. Вторичните източници биват да вида:

• Вътрешни счетоводни документи, отчети за продажбите, отчети за обслужването

• Външни национални и международни справочници, преса, рекламни материали на конкуренцията.

Качествени методи

• Неструктурирано интервю едно от най-важните приложения е за изследване на имиджа на стоката или услугата. Оптималната форма на интервюто е спокойният непринуден разговор. Има два вида неструктурирано интервю свободно и фокусирано. При свободното интервю, интервюиращият има пълна свобода на действие. Той преценява какви въпроси свързани с темата да задава.

• Дискусия във фокусна група обикновено е състсвена от хора със сравнително сходни характеристики, т.е без големи разлики във възраст и социален статус.

• Проективни методи не се използват като самостоятелен метод за събиране на първични данни, а се прилагат съвместно с индивидуланите неструктурирани интервюта.