Маркетингът на взаимоотношенията се определя като съвкупност от техники и инструменти ,позволяващи изграждането и поддържането на индивидуализирани връзки с клиентите,с цел пораждането и непрекъснатото утвърждаване у тях на трайни,положителни нагласи,лоялност и привързаност определена компания и/или марка.Маркетингът на взаимоотношенията взема под внимание индивида с всички негови характеристики,отчитайки всички аспекти на неговия живот към дадените момент и обстоятелства,като се стреми да трансформира всяка трансакция във продължителни взаимоотношения,изхождайки от принципа,че покупката е само един етап от много комплексен,сложен процес.Използването на съвременни информационни средства позволя сравнително точен анализ на потребностите и индивидуално диференциран подход,спомагащи за поддържането на връзката с клиента.

Съвременният потребител е в непрекъснато очакване на доказателства ,които да оправдаят неговата лоялност към дадена марка.В този контекст,маркетингът на взаимоотношенията се стреми към поддържане на ядро от верни клиенти като за целта борави с три лоста:

-създаване и използване на база от данни,която да осигури индивидуализиран подход към клиентите;

-взаимовръзка с потребителите-компанията трябва да мотивира клиентите,осмисляйки поведението им като такива;

-поддържане на информираността на клиента,който търси сведения в три основни области-продукти,сравнения с други продукти и производителя във всичките му измерения.Предоставянето на информация трябва да бъде интерактивно,динамично и персонализирано.

Маркетингът на взаимоотношенията притежава характера на качествена стратегия,която се стреми към все по-индивидуализирани отношения с потребителите.Основен принцип е набирането на информация за клиентите в специални бази от данни,последващ анализ на приноса на всеки потребител за компанията и стимулирането му за трайно привързване към фирмата и/или марката,т.е. маркетингът на взаимоотношенията може основно да се декомпозира на три части:набиране на информация,анализ и стимулиране,сформиращи идеята за комуникация от цикличен характер.Към тези фази трябва да се допълнят идеите за сегментиране,за да се изградят взаимоотношенията с отделните избрани потребители,координация и доказване изтъкване на доказателства за запазване на верността към компанията. Jean No›l Kapferer отбелязва,че става въпрос за точен целенасочен начин да се създаде преданост у клиентите чрез политика на продължителна,персонализирана връзка ,като се изтъква ,че марката не се интересува единствено от потребителя,а от личността като цяло.

Много доказателства, получени в резултат на изследвания, потвърждават съществуването на връзка между задоволяване на потребителите и доходността. Скоро проведени изследвания показват, че в някои сфери на услугите не е достатъчна само доходността, но и задоволяването на потребителите като дългосрочна цел. Проведените изследвания в тази област от трима професора от Харвадския Университет - Heskett, Sasser, Schlesinger, предложили модел, описващ взаимоотношенията между доходността и множество отнасящи се към нея фактори във вид на верига на взаимна зависимост. Техният модел се казва "Верига за получаване на доходи в сферата на услугите", която те описват като "развиващ се набор от идеи". Моделът се основава върху седем твърдения: