В цялостния процес на ориентация и определяне, на изграждане на собствена позиция на човека изключително е значението на внасяните отвън образи в неговото съзнание. Не случайно, както отбелязва известния американски експерт Даниел Бурстин , днес езикът на имиджите господства навсякъде.

Имиджът е понятие , което произхожда от латинското imago и е свързано с друга латинска дума imitari- имитира , подражава. Тово определение много точно изразява генезиса на имиджа- той е плод на многообразна , идваща идваща от различни източници и най често опосредствена информация за реално съществуващи обекти и явления. Имиджът създава една втора реалност, която обаче силно влияе върху процеса на вземането на решения от индивида.

Човешкото съзнание има свойството да работи при недостатъчна информация за конкретен обект, като преработва представи( образи , имиджи), плод не само на актуални , но и на минали въздействия върху него. Или човек познава света не само в понятия , но и в образи. Ансамбълът от представи , който е в негово разпореждане , му помага да се ориентира в заобикалящата среда, стимулира активността му, насочва поведението му. Посредством представите(образите) той се приближава по близо до действителността, разкрива многообразието на обектите и явленията , техните характеристики. Да се съзнава това не е нищо друго освен да се борави с представи, с образи, да се мисли, емоционално да се преживява, да се извършват волеви актове. Като се стреми да задоволи своите потребности от конкретни продукти или услуги , публиката си изгражда определени за възможните източници за тяхното удовлетворение.(Представата не се покрива напълно с предмета или явлението , за която се изгражда тя е субективен образ , едно негово идеално отражение. Същевременно представата изразява и оценката, отношението на човека към този предмет или явление , тя е емоционално натоварена.) Тези представи на публиката са отражение на действителни връзки , които съществуват между нея, корпорациите и социалната среда. Заедно с потребностите и интересите представите на публиката са отражение на действителни връзки, които съществуват между нея, корпорацията и социалната среда.

Пред PR на корпорацията стоят два основни проблема за разрешаване при изграждане на корпоративен имидж :

---- да се открои корпорацията от другите организации, като се подчертае нейната уникалност т.е. да се конструира корпоративна уникалност

---- да се мотивира публиката не просто за потребление на конкретен продукт или услуга, ,а за съдействие на корпорацията в реализацията на нейната цялостна политика.

Създаването и внасянето в публичното пространство на корпоративния имидж е сложен и продължителен процес , който се подчинява на