ИКОНОМИЧЕСКА ПСИХОЛОГИЯ

доц. Анелия Петрова

КОНСПЕКТ

1. Икономика и психология. Предмет на икономическата психология.

2. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка.

3. Мотивация на потребителското поведение.

4. Роля на емоциите в потребителското поведение.

5. Психология на купувача. Типология на купувачите.

6. Социално-психологически аспекти на общуването купувач-продавач.

7. Невербалната пазарна комуникация.

8. Психологически проблеми при въвеждането на нов продукт.

9. Рисковото поведение на пазара.

10. Психологически аспекти на стоката.

11. Влияние на общественото мнение и настроение върху пазарните отношения.

12. Конфликтът на пазара.

13. Психологически проблеми на безработицата.

14. Икономическият стресор.

15. Изследване на пазара със специфичните изследователски методи на психологията.

(26.02.1996)

Въпрос 1. ПРЕДМЕТ НА ИКОНОМИЧЕСКАТА ПСИХОЛОГИЯ.

I. Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология.

1. До края на XIX век икономиката се разглежда като икономическа физика или като механика на количеството и цената. Този механистичен подход е продиктуван преди всичко от достиженията на техниката. Такива механистични тенденции се наблюдават и в други обществени науки. Но този подход всъщност отклонява погледа на икономистите от същността на икономическите процеси, а именно - от икономическия субект (с процеса му на вземане на решение, поведение и преживявания, съпътстващи участието му в икономическия живот).

2. Този недостатък започва да се преодолява в края на XIX и началото на XX век (до 30-те години). Потребителското поведение започва да привлича интереса на икономистите, но икономическият субект все още е разглеждан като "хомо икономикус" - като рационално действащ индивид, който в своето поведение се ръководи от максимализацията на ползата, която може да извлече от взаимодействието си с другите икономически субекти. Но все пак и този начин за разглеждане на икономическия субект е твърде ограничен - предполага се, че индивидът разполага с пълния обем пазарна информация, на основата на която той взима рационално решение (за покупка или друго действие на полето на пазара). Поведението на така разглеждания икономически субект може да се счита за предсказуемо (и ако то наистина е такова, това е много важно за икономиката). Създават се модели на потребителското поведение, които се обуславят от икономически величини: цена, печалба и др.

3. С развитието на пазара обаче потребителите задоволяват не само своите екзистенциални потребности, но започват да формират и нови потребности, за които често не може да се открие рационална мотивация. Така че в средата на XX век "крачката, направена напред" се оказва недостатъчна, защото не е достатъчно вниманието да е насочено само към рационалните основания, а и към нерационалните основания, които често моделират потребителското поведение (пр. с боновите книжки: поведението на потребителите, у които определено липсва активност за закупуване на бонови книжки, не може да се обясни с икономически величини или с рационални основания - очевидно тук се намесват и други основания). Стига се до необходимостта икономическата наука да се интегрира с други науки (социология, психология).

ОБЕКТ на икономическата психология е ПАЗАРЪТ (най-общо).

ПРЕДМЕТ на икономическата психология са преживяванията и поведението на участниците в икономическия живот и тяхното отражение върху икономиката.

II. Икономическата психология е приложна дисциплина, която възниква постепенно. За нейно начало могат да се посочат изследванията на Фредерик Тейлър. Той разглежда икономическия субект като един изолиран индивид и прави опити да въведе принципи на организация на труда за оптимизиране на трудовия процес. Много скоро става ясно, че трудовият процес (и особено производителността на труда) не може да се изведе само от един фактор (организацията на труда), защото върху производителността на труда оказват влияние и психологически фактори. Постепенно вниманието се насочва и към тях. От индустриалната психология започва да се отделя трудовата психология, а по-късно (30-40-те години) като самостоятелна приложна дисциплина се формира и икономическата психология.

Вярно е, че направените опити за интеграция между икономиката и психологията са дали резултат, но дори и днес не може да се говори за органично сливане на икономическата наука и психологията. За това "разминаване" има две основания:

1. Двете науки се намират на различно равнище на развитие. Докато икономиката в известна степен е постигнала теоретична завършеност, то същото не би могло да се каже за психологията.

2. В психологията има твърде много теоретични направления с различни методологически начала. Това поставя сериозни трудности и пред икономистите, които искат да използват достиженията на психологията за изясняване на икономическите процеси. Ако изберат едно от направленията (напр. психоанализата), то те рискуват да не използват важни теоретични достижения и закони, открити от други направления (напр. за психологията на рекламата са от голямо значение законите на гещалтпсихологията). Затова те често подхождат еклектично, като се стремят по възможност да прилагат постиженията на различните направления, но за тази цел им е необходима сериозна психологическа подготовка.

Въпреки тези трудности, напредък в това отношение (сливането на икономиката и психологията) все пак има, но за една завършеност на икономическата психология не бихме могли да говорим, в подкрепа на