| Еволюцията в стопанския мениджмънт е обусловена в значителна степен от промяна във възгледите за същността, ролята и значението на маркетинга като специфична икономическа дейност. Модерната маркетингова концепция прави разграничение между понятията продажби и маркетинг. Отправна точка в съвременния маркетинг са желанията на потребителите (клиентите), чието задоволяване се постига чрез задълбочено пазарно и маркетингово проучване и управление, основаващо се върху дългосрочно планиране на фирмените печалби.
Специфичните отраслови особености са в основата на класификацията на маркетинга на производствен, маркетинг на услугите и търговски маркетинг. Анализът на маркетинговата дейност на търговските предприятия (търговския маркетинг) се извършва чрез различни методически подходи, в зависимост от предпочитаната база за структуриране на маркетинга:
по направления;
по функции;
по елементи.
Направлението (посоката) на провеждане и прилаганите маркетингови инструменти подразделя търговския маркетинг на маркетинг по снабдяването и пласментен маркетинг. При първия обект на изследването са доставчиците на стоки (промишлени или селскостопански предприятия), по отношение на които анализът се фокусира върху: организацията на покупките, договорите и гаранциите на доставчиците; обема и ценовите условия на поръчките по доставчици; условията (включително сроковете) за получаване на стоките; начините на снабдяване; стимулирането на покупките; рекламата на доставките и др.
При пласментния маркетинг се изследват потребителите на стоки (клиентите) и свързаните с тях: организация на продажбите; обем и ценови условия на продажбите; стимулиране на продажбите; начини на пласмент; срокове за реализация; реклама на пласмента и др. Анализират се факторите, определящи предпочитанията на клиентите и мотивите им за покупка; прави се оценка на неудовлетворените потребности; структурират се потребителите по различни признаци и се характеризира типът им.
Анализът на търговския маркетинг може да се извършва и по функции на маркетинга - пазарна, продуктова, ценова, дистрибуционна, комуникационна. Акцентът при пазарната функция пада върху: състоянието на пазара и неговия капацитет; пазарната конюнктура и съществуващите рискове; контрагентите и конкурентите; потребностите и поведението на клиентите. Продуктовата функция на маркетинга поставя в центъра на анализа стоката с нейните количествени и качествени характеристики (собствените и конкурентните стоки), опаковката и дизайна, търговската марка и т. н.
Ценовата маркетингова функция насочва анализа към: факторите и диапазона на цените на стоките; методиката за ценообразуване; модификациите на цените; ценовата политика на собственото предприятие и тази на конкурентите. Дистрибуционната функция се свързва с изследване на: каналите за стокова реализация; посредниците при придвижването на стоките; организацията на стоковото движение и произтичащите от него разходи. Комуникационната функция предполага анализ на рекламата, на средствата за стимулиране на продажбите, на връзките с обществеността и т. н. Доколкото тези функции се осъществяват комплексно, а не изолирано, би следвало те да се анализират в тяхното единство и взаимодействие.
Функционалният анализ се свежда до изследване и оценка на различни показатели, използвани приоритетно според спецификата на отделните функции:
пазарен дял и пазарен потенциал;
стокова структура, обем и качество на стоките;
коефициент на еластичност на цените;
показатели за принадлежност към определено звено на стоковото движение, за честотата на деловите контакти, разстояние на стоковото движение, разходи за дистрибуция;
брой рекламни и демонстрационни кампании, разходи за реклама.
Анализът може да се профилира и върху т.нар. маркетингов микс, обхващащ елементите на маркетинга в тяхната взаимовръзка и взаимодействие. Формулираната от Маккарти класическа постановка за маркетинга на четирите Р: Продукт (Product), Цена (Price), Място (Place) и Комуникации (Promotion) се доразвива впоследствие в концепцията за маркетинг-микса, разширявайки обхвата на компонентите с редица допълнителни като - позициониране, персонал, потенциал и др. Специфична особеност на този подход е, че всеки от така представените елементи включва вътрешно присъщи на предприятието фактори, спадащи към групата управляеми фактори от стопанската единица. В зависимост от целите и задачите на анализа, сроковете за провеждането му и потребителите на аналитичните резултати, бюджета на проучването и др. е възможно и комбинирано изследване. То представлява комплексна оценка на отделни функции в съчетание с отделни елементи на маркетинг-микса, напр. ценовата функция във връзка с продукта или мястото и др.п.
Спецификата на анализа на маркетинговата дейност се изразява в:
анализът е съставна част от общото изследване на вътрешнофирмения потенциал на търговското предприятие;
изследват се показатели и фактори, върху които предприятието има реална възможност за въздействие и контрол;
използва се предимно отчетна информация, което гарантира обективността на изводите и оценките;
анализът е насочен към установяване на съществуващите възможности за усъвършенстване на маркетинга, а оттам и за нарастване на общата икономическа ефективност на търговския бизнес.
Като инструмент на маркетинга и един от способите за увеличаване на продажбите, предназначението на рекламата е да се привличат повече клиенти чрез предаване на информация за възможностите за използване, качеството и цената на рекламираната стока. Разгледана по този начин, рекламата е важен елемент от общия механизъм на търговската сделка, наред с останалите два процеса на придвижване - на стоките от търговеца към купувача и на финансовите средства от купувача към продавача. Рекламата се бори за присъствието на стопанския субект и стоките му в живота и бита на потребителя, за завладяване на съзнанието му, за мотивиране на покупката и употребата на стоките. Възможни са обаче и някои парадокси, например - имиджът на определена стокова марка може да бъде застрашен от тиражиране на неефективна реклама, или обратното, въпреки противните очаквания, спирането или ограничаването на рекламата на определена стока може да въздейства благоприятно върху продажбите й.
Рекламата се осъществява в разнообразни форми чрез поместване в средствата за масова информация на различни видове платени съобщения. Разнообразието на рекламни разновидности се дължи на множеството канали за реклама, рекламоносители и средства за реклама. Рекламирането на стоките става чрез различни рекламни акции и кампании, осъществявани по-забавено (постъпателно) или по-интензивно (масирано), за по-кратък или по-дълъг срок.
Обект на изследване на поредицата е анализът на рекламната дейност на предприятието.
Следва |
